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Il packaging è nato essenzialmente con il compito di svolgere efficacemente la protezione e la conservazione di un bene per tutto il suo ciclo di vita. Tale funzione rientra tuttora imprescindibilmente nel concetto del packaging, del quale costituisce senza dubbio la condizione necessaria; vero è, tuttavia, che altre considerazioni hanno assunto progressivamente maggiore rilevanza.
In primo luogo è stata acquisita da parte del produttore la consapevolezza della possibilità di utilizzare la confezione come strumento informativo-pubblicitario e veicolo dell’immagine aziendale al fine di suscitare una favorevole predisposizione da parte del consumatore (packaging marketing oriented).
In seguito hanno assunto sempre maggiore importanza le esigenze di comodità di stoccaggio e praticità di utilizzo da parte del consumatore, di minimizzazione dello spazio occupato sugli scaffali e di riduzione del peso e dell’ingombro dei contenitori da parte del trade, fattori che hanno determinato la razionalizzazione delle forme dei contenitori e l’introduzione di miglioramenti tecnici atti a rendere più agevole l’accesso al prodotto (packaging customer oriented). A tale proposito vale la pena di soffermarsi brevemente su un punto di estrema importanza. Se è vero che il concetto di packaging si è modificato nella direzione indicata in precedenza, seguendo l’evoluzione della ‘filosofia ispiratrice’ delle decisioni di marketing e, più in generale, dell’orientamento delle aziende (dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente), va sottolineato che esso non si manifesta solo come conseguenza di tale cambiamento, ma anzi si pone spesso come strumento determinante per realizzare e per far percepire l’orientamento al cliente.
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