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Arriva nel mondo delle pitture l’azienda leader di abbigliamento, con un’idea molto precisa: le pitture vestono le case proprio come i vestiti vestono le persone!
Chi non conosce il marchio Benetton? E chi del nostro settore, soprattutto, non ha mai invidiato la sua genialità nel proporre in anticipo i colori più desiderati, trasformandoli in colori di tendenza? Per milioni di consumatori i colori della moda Benetton sono ‘i colori di moda’, e tutti gli anni le nuove collezioni dell’azienda veneta dettano’ legge colorando i nostri vestiti ovunque nel mondo. Oggi Benetton arriva come un ciclone nel nostro mondo, con un progetto di estensione del marchio che, già testato con successo in Inghilterra, mira all’introduzione nel mercato italiano delle pitture di un nuovo competitor. Per conoscere il progetto e saggiare questa nuova realtà abbiamo intervistato GianLuca Vernizzi, presidente di Create, ovvero l’azienda che produce le gamme di colori ed effetti speciali a marchio United Colors of Benetton destinate al mercato del fai da te.
Quando ha avuto inizio la storia di Create?
Create, come progetto imprenditoriale, prende vita nel febbraio del 2000, sulla base di una tecnologia ed un marchio destinato al mercato degli operatori professionali -Fractalis-, che risalgono al 1990. Create è nato con l’obiettivo di ‘canonizzare ed estendere’ il colore oltre le convenzioni di settore, interpretandolo secondo ritmi di ricerca più ampia e creativa, modulandolo attraverso innovativi effetti materici. Per realizzare il progetto industriale, nel marzo del 2003 abbiamo acquisito l’infrastruttura di Finale Emilia, in provincia di Modena della Imagica srl, società allora appartenente al gruppo finlandese Tikkurila, favorendo una serie di investimenti importanti per la sola ricerca e produzione di finiture ad effetto speciale all’acqua.
Lo sviluppo del progetto che dimensione vi ha portato a raggiungere?
L’evoluzione societaria ed organizzativa è avvenuta molto rapidamente: attualmente operiamo in 25 Paesi, contiamo un organico di 26 collaboratori di età media pari ai 35 anni, di un management con esperienza pluriennale nel settore, una struttura certificata ISO 9001 dal TÜV, un’unità produttiva ed un centro di logistica su 4000 metri quadrati di stabilimento, un centro ricerche, uno showroom in Modena, oltre 1.000 tonnellate
prodotte nel 2004 per circa 5 milioni di euro di fatturato ed una società di marketing intelligence totalmente
indipendente che presiedo, la Create GB Ltd., sulla piazza attualmente più all’avanguardia nel campo del design: Londra. Attraverso questa società ci relazioniamo con i principali studi di architettura e interior design
di Londra, Milano, New York, Mosca e Tokyo per progetti architettonici di assoluto prestigio.
Su quale filosofia poggia il progetto?
La filosofia di Create è molto semplice e si riassume nel claim: “lo scienziato nell’atelier dell’artista”. Con questo voglio sottolineare che un’idea creativa di prodotto non si vede nella fase intuitiva e serve sempre una scorciatoia tangibile per raggiungere i nostri sensi e per stimolare emozioni. La ricerca scientifica è la scorciatoia, seppur il punto di partenza resti un’idea, un’immagine… di colore nel nostro caso. Partendo da questo principio, una Create non esisteva nel mondo del colore. Create andava creata oppure abbandonata (come idea-impresa) toutcourt. Ho deciso di portare avanti il progetto perché mi piace pensare al colore in senso figurato e non in forma fisica, il colore che nasce dalla voglia di estetismo, dalla fantasia, dalla bellezza. Un colore da creare ex novo piuttosto che da riprodurre con fedeltà obiettiva al Pantone®. La forma riproduttiva -colour matching- definisce l’apparenza ma non la sostanza, mentre la forma figurativa originale -colour creation- stimola il rapporto tra colore e materia. “Non esiste il colore, solo materiali materiali
colorati” diceva Dubuffet: nella tavolozza Create non ci sono colori piatti, ma nuove dimensioni cromatiche.
Come è avvenuto l’incontro con Benetton?
Ricordo l’incontro con il gruppo Benetton come l’esperienza più motivante del mio percorso professionale.Era l’autunno del 1997. Il progetto ‘Benetton paints’ per il do it yourself lo avevo elaborato da mesi e poi trascritto in un business plan dettagliato. L’idea era molto semplice: ‘vestire’ la casa con lo stesso stile cromatico, giovane, divertente e accessibile della linea Benetton abbigliamento. Vendere uno stile, non una mera latta di pittura. Il marchio è un’icona anche nel settore delle pitture: Benetton è il colore. L’incontro in Benetton con la Licensing Manager del settore casa, la dottoressa Catia Fusaroli, fu il punto di svolta. Fu lei a credere immediatamente nel progetto ed a fare da catalizzatore; dopo qualche mese si giunse ad un accordo di licenza internazionale. Successivamente ed in soli otto mesi, il programma venne sviluppato e lanciato in Inghilterra per un test di mercato su alcuni punti vendita B&Q, terzo più grande player al mondo nella GDO. Solo in UK,
tra il 1999 ed il 2000, il programma pitture Benetton era distribuito in oltre 400 punti vendita.
Come si articola il programma pitture in Italia?
La gamma pitture Benetton presenta una perfetta sinergia con il programma “Benetton Casa” consentendo al consumatore di vivere il “way of life” Benetton, dalle piastrelle agli accessori della cucina, dalle lenzuola alle cornici porta fotografie, dalle spugne alle pitture. Il programma, in particolare, nasce nello spirito di trasferire
il concetto di fashion nel mondo delle pitture, offrendo un prodotto che permetta ad un pubblico giovane ed estroverso di esprimere la propria individualità attraverso il colore, senza con questo trascurare caratteristiche
tecnologiche e prestazionali di alto livello, facilità d’uso e bassissimo impatto ambientale. Attualmente il programma si compone di 12 collezioni per muro e 2 per legno, collezioni di tinte unite ed effetti, suddivise in una linea adulti ed una bambini. L’offerta delle tinte unite propone colori sgargianti e di tendenza, nel puro stile Benetton, accanto a tinte pastello e neutre per creare spazi moderni e minimali; mentre la gamma degli effetti, che si ispira ai tessuti della moda, spazia dai metallizzati ai cangianti, dagli opalescenti ai fluorescenti, tutti
da applicare rigorosamente a rullo. Particolarmente innovativa è la collezione Chalkboard, una lavagna liquida su cui è possibile scrivere con i gessi colorati e cancellare.
Il programma è innovativo non soltanto nelle collezioni, ma anche nel loro packaging…
Il tema del colore pervade tutti i prodotti che sono offerti con un concetto nuovo di packaging, molto diverso da quello delle pitture tradizionali. Le pitture Benetton sono infatti presentate in latte trasparenti con coperchi argento metallizzato, in modo che già vedendo la latta si sia immediatamente attratti dal colore preferito.
La grafica delle etichette per ogni singola collezione è volutamente evocativa, di forte ispirazione ed impatto grafico. I nomi dei colori sono sempre in italiano, sebbene i prodotti siano molto presenti anche all’estero, a sottolineare lo stile made in Italy che caratterizza il programma.
Con quali strategie distributive affrontate un mercato difficile come quello italiano?
Il programma è stato concepito per sottolineare l’importanza del colore come componente di arredo, inseparabile dalla personalità giovane e dinamica che contraddistingue il Benetton “way of life” in tutte le sue componenti. Naturalmente i mercati in cui si è proposto il programma sono quelli in cui il marchio Benetton
è universalmente riconosciuto e noto ed il modello distributivo è stato implementato capitalizzando l’esperienza fatta in Inghilterra e adattandola alle peculiarità dei vari mercati. Sull’estero, quindi, ci siamo focalizzati sul alcune grandi catene distributive, proseguendo il percorso aperto con B&Q, mentre in Italia,
dove la grande distribuzione bricolage non ha ancora raggiunto la maturità culturale tipica di altri Paesi europei, si è composta una rete di distributori altamente selezionati, che per tipologia di clientela e per profilo imprenditoriale fossero in grado di comprendere ed apprezzare il valore aggiunto di un grande marchio
della moda rispetto ad una semplice latta di colore. I primi 30 punti vendita sono già in corso di allestimento. Il lancio pubblicitario messo a punto per il Programma Benetton è ovviamente all’altezza del marchio, con campagne pubblicitarie su media di vario genere a distribuzione nazionale. Da fine ottobre, inoltre, è in linea il sito www.benettonpaints.it, una vetrina internazionale dedicata all’ecommerce con soluzioni semplici e innovative.Vista la forza del marchio ed il posizionamento strategico del programma Benetton in termini di
qualità, facilità d’impiego e prezzo dei prodotti, siamo certi di riprodurre e superare in Italia i risultati ad oggi conseguiti all’estero. In particolare, prevediamo l’implementazione del programma su 200 punti vendita nel 2006 che diventeranno 500 entro la fine del 2007.
Per conoscere meglio Benetton Paints: www.benettonpaints.it