Il magazzino scopre il colore…

Prendi un magazzino che da quattro generazioni propone i materiali tipici del centro edile e agli scoprire il colore. Poi fagli anche capire che tramite il colore può ampliare la clientela, il giro di affari, la sua influenza nella zona. Infine, fallo arrivare a realizzare un lavoro importante vincendo una gara che lo vede in concorrenza con alcuni dei più forti colorifici della città, per esempio lo stadio di Modena: a questo punto non puoi fare a meno di domandarti se non sia nato un punto di riferimento nuovo nel panorama del colore modenese.

E’ quello che chiediamo a Stefano Sgarbi e Marco Marchi, rispettivamente titolare e responsabile vendite vernici di Sgarbi Domenico, uno dei più importanti centri per la distribuzione dei prodotti per edilizia con sede e Soliera e una zona d’influenza ampia che arriva, appunto, a coprire anche Modena.
“Il colore ci ha abbastanza cambiato la vita, è vero, ma non ci montiamo la testa per questo! Il fatto è che dopo quattro generazioni di lavoro, negli ultimi quindici anni abbiamo assistito ad una evoluzione importante e sempre più accelerata di tutte le dinamiche che ruotano attorno al settore edilizio. In particolare, negli anni ‘90 abbiamo intuito l’importanza di dare maggiore importanza all’area della vendita al dettaglio, strutturandola un po’come un centro di grande distribuzione ma senza perdere quelle caratteristiche di specializzazione, consulenza, competenza che avevano connotato la nostra storia. Volevamo dare più prodotti e servizi ai nostri clienti non solo come complemento alla vendita dei prodotti tipici dei magazzini edili, ma con una logica di specializzazione vera per legare sempre più i nostri clienti a noi. Abbiamo quindi cominciato nel 1997 con l’apertura di una ferramenta e in breve tempo abbiamo ampliato i settori che davano i risultati migliori, tra questi il colore che, da allora, è cresciuto di anno in anno fino a regalarci quest’anno, la performance record di un incremento del 38%!”
Quali caratteristiche distinguono il colore dagli altri settori del vostro centro?
Il colore deve essere seguito molto, e il salto di qualità che abbiamo compiuto negli ultimi due anni testimonia che i nostri sforzi vanno nella direzione giusta. Con persone dedicate, capaci di spiegare ai nostri clienti, che sono ancora in maggioranza imprese di costruzione, quali sono i prodotti più indicati per la pitturazione e la finitura dei vari supporti. Non si può gestire come altri segmenti dove i prodotti si vendono da soli, come per esempio le scarpe.
Nel colore esiste, per esempio, una macchina che produce le tinte, e quindi è indispensabile uno scambio di informazioni tra chi chiede il prodotto e chi lo deve fornire…
Ovviamente la preparazione delle persone che devono risolvere i problemi della clientela si realizza attraverso un prolungato processo di formazione, indispensabile per garantire quella specializzazione senza la quale le pitture non possono essere vendute.
In questo percorso di crescita è stato determinante l’incontro con quello che si è affermato come il nostro primo fornitore di materiali vernicianti: il Colorificio San Marco.
L’azienda ci ha seguito a tutti i livelli, a partire dalla formazione tecnica per proseguire
con quella commerciale. Con il Colorificio San Marco definiamo il mix di assortimento, gli obiettivi di vendita, le promozioni po’ tutta l’attività che ruota attorno al segmento colore. E poi il supporto alla nostra attività è sempre tempestivo: se chiediamo il supporto in cantiere o una consulenza su un aspetto tecnico, una persona arriva a darci una mano in tempi rapidissimi!

Un investimento così importante che cambiamenti ha portato nella vostra attività?
Oggi circa il 10% dei nostri clienti importanti -che sono circa 300- è costituito da imprese di verniciatura.Questo vuol dire che innanzitutto si è modificata la clientela, che non è più costituita soltanto dalle imprese di costruzione e da artigiani del settore edilizia, ma abbraccia oggi le imprese di decorazione, gli imbianchini e gli applicatori, persino i privati.
Quindi un universo di clienti più ampio, differenziato ma complementare, nel senso che si tratta di utenze diverse e non in concorrenza diretta tra loro. Poi è cambiato cambiato il nostro atteggiamento nella vendita, nel senso che proporre il colore ci carica di responsabilità diverse rispetto a molti altri settori più ‘facili’ma, proprio per questo, ci rende più specialisti, qualificando in tal modo tutta l’attività del magazzino edile. D’altra parte, una finitura data male su una parete invalida tutto il lavoro precedente, anche se è perfetto, e perciò
è fondamentale non sbagliare nulla nella sua realizzazione. Infine, Infine, ha dato risultati interessanti in termini economici. Infatti, pur rappresentando soltanto il 5% del nostro giro di affari, il suo valore complessivo cresce di “anno in anno e, soprattutto, la sua redditività è di almeno dieci punti superiori rispetto alla redditività media del magazzino.
Chi sono i privati che si rivolgono al magazzino edile?
Sono stati una scoperta molto interessante.
Da noi, infatti, non si presenta il consumatore da centro despecializzato, che chiede un prodotto qualunque tanto per verniciare un supporto, ma chi –anche digiuno di esperienza- vuol fare un lavoro importante, utilizzando prodotti di qualità. Il tintometro, nel rapporto con il privato, è molto importante, perché non soltanto risolve qualunque problema di tinta, ma ci dà quell’autorevolezza e quella impostazione da specialisti che attirano, conquistano e fidelizzano il cliente privato.
Quali sono i prodotti che vendete di più?
Fino all’anno scorso, i volumi di vendita principali erano realizzati con idropitture da interno lavabili e traspiranti. Quest’anno abbiamo venduto, invece, molti prodotti da esterno e di buon contenuto tecnico: silicati, silossani, acril-silossanici, quindi prodotti di alto livello e di ottimo rendimento economico. Abbiamo anche una buona richiesta di prodotti per legno, molto utilizzati dalle imprese edili che li utilizzano per le coperture senza fare ricorso agli imbianchini.

E i prodotti naturali?
Non abbiamo nessuna richiesta da parte delle imprese, mentre cominciano ad avere mercato quando sono inseriti in un progetto di bioedilizia o quando la committenza -architetti, progettisti, enti vari- richiedono prodotti ecologici o a basso impatto ambientale.
Sono sicuramente i prodotti del futuro, ma la loro strada per affermarsi è ancora lunga…
Quindi riuscite a difendere la qualità dei prodotti venduti?
Lentamente ma con costanza stiamo abituando i nostri clienti ad utilizzare prodotti di buona qualità.
Un compito non facile, visto che le abitudini sono dure a morire, ma chi si lascia convincere e prova un prodotto migliore non torna più indietro, perché si rende conto che non ha senso rovinare tutto un ciclo di lavorazione con una finitura mediocre, considerando anche che il costo della pittura rispetto a tutti i materiali precedenti è davvero irrisorio.
Fate promozioni specifiche sul colore?
Ne facciamo tutti gli anni, anche se ancora non abbiamo trovato quella che conquista i nostri clienti applicatori. Per il 2006 stiamo definendo una promozione che duri per tutto l’anno, con un meccanismo di punti su tutti i prodotti e budget mensili: in questo modo veniamo incontro all’esigenza dell’applicatore di non sottostare all’acquisto di quantitativi troppo onerosi di prodotto, dal momento che difficilmente riesce a programmare il suo lavoro.
Chi sono i vostri concorrenti in zona?
Per quanto riguarda il colore i nostri clienti più temibili sono i piccoli produttori locali che fanno vendita diretta, un fenomeno sconosciuto negli altri settori della nostra attività. Da loro ci differenzia quella gamma di prodotti che il nostro cliente non trova né dal produttore né dal rivenditore specializzato: il cartongesso, i prodotti tecnici per la ‘cura del muro’ come una gamma molto ampia di rasature, i prodotti di complemento ma anche settori come la ferramenta o l’abbigliamento tecnico.
Da noi, insomma, si trova tutto quello che ruota attorno alla costruzione di una casa, non un singolo elemento.
Ritenete concluso il vostro “progetto colore”?
In questi anni abbiamo pensato soprattutto a ‘farci le ossa’ sul colore, ma ancora siamo ben lontani dall’averne spiegate tutte le potenzialità. Dobbiamo lavorare ancora molto per promuoverlo, in particolare sui nostri clienti dell’edilizia: per farlo vogliamo creare più sinergie tra i reparti, in modo tale che quando un cliente chiede un prodotto per il muro gli venga prospettata l’ipotesi di acquistarne anche uno per la sua finitura. E poi vogliamo acquisire sempre più clienti tra le imprese di verniciatura e i clienti privati. Il nostro futuro è decisamente colorato!

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