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Al termine di una sapiente riorganizzazione nasce Regent Venice Decoration, un network di aziende con una mission molto chiara: valorizzare ovunque i prodotti decorativi italiani!
Luigi Foroni è contento del gran lavoro svolto negli ultimi anni. Attraverso un sapiente lavoro di ‘ingegneria societaria’, concretizzatosi in una riorganizzazione generale dell’attività, nell’acquisizione di aziende e marchi stranieri, nella messa a punto di un efficace marketing distributivo, nel consolidamento del team di lavoro, ha posto le basi per un successo duraturo senza tradire la sua vocazione: produrre e vendere pitture decorative di alta qualità, in grado di esportare l’italian style ovunque nel mondo.
Per conoscere qualche dettaglio del suo lavoro lo abbiamo intervistato nel suo quartier generale, a Villafranca di Verona.
Come si configura oggi la vostra attività?
Dopo un profondo e ragionato piano di riorganizzazione e ristrutturazione societaria, che si è sviluppato anche attraverso acquisizioni di aziende già operanti sul mercato, oggi ci presentiamo con una struttura più ampia e meglio armonizzata, con società e marchi ben definiti che si riconducono ad una capogruppo -Regent Venice Decoration- , alla quale è demandato il compito di razionalizzare e coordinare tutte le attività. Il suo nome è già una dichiarazione di intenti, rivela la mission di tutto il gruppo e la sua attenzione particolare ai mercati stranieri, nei quali il gusto e la tradizione italiani per la decorazione sono apprezzati e richiesti.
Quale decisione strategica ha avviato il processo di riorganizzazione del gruppo?
La scelta di specializzarci sempre più in prodotti e servizi per l’alta decorazione.
Il nostro mondo di riferimento è da sempre quello dei prodotti all’acqua per il muro. Da questo assunto non ci spostiamo, soprattutto oggi che l’acqua è un valore positivo, incontra il favore dei consumatori e si pone come il prodotto più ecologico disponibile in natura. In secondo luogo la decorazione esalta al meglio quelle capacità tecniche che abbiamo maturato nel corso degli anni. Ritengo, senza presunzione, che l’esperienza e le qualità tecniche espresse dal nostro laboratorio di ricerca ci pongano tra le primissime aziende in Italia nel settore.
La considerazione strategica che abbiamo fatto è dunque questa: in nessun modo un’azienda può estrinsecare le proprie capacità tecniche producendo tempere, traspiranti, lavabili, idrorepellenti -cioè prodotti riconducibili ad un segmento in cui la qualità è di difficile vendita, di difficile percezione, in cui il prezzo è troppo determinante-. Nella decorazione, invece, esiste una percezione molto più elevata della tecnicità di un prodotto: una pittura ben studiata, ben formulata, costantemente ben prodotta ha sicuramente la possibilità di essere riconosciuta come tale senza che il prezzo diventi una discriminante troppo forte. Il nostro stucco veneziano, per esempio, si può dare anche in ambienti umidi come un box doccia, e questa è una caratteristica tecnica che ci distingue, proprio in termini percettivi, dalla concorrenza: ci rende visibili, originali, riconoscibili e performanti. A queste considerazioni si aggiunga che nella nostra storia abbiamo sempre privilegiato il rapporto con il distributore, al quale è d’obbligo garantire un prodotto che lo differenzi dalla massificazione e da canali concorrenti come la grande distribuzione, che lo qualifichi come uno specialista e un fornitore di pitture e decorativi ad altissimo livello. Questa, dunque, è la declinazione della nostra scelta strategica: creare e vendere prodotti e servizi che siano riconoscibili e apprezzati come differenti da tutti gli altri per affidabilità e performances tecniche.
A proposito delle caratteristiche differenzianti dei prodotti: ne puoi indicare qualcuna?
Ne voglio indicare due: quella già citata dello stucco veneziano altamente lavabile, ma traspirante tanto da poter essere usato in ambienti ad elevata umidità. E per la seconda penso al nostro grassello di calce molazzato, che non produce nessun altro sul mercato a causa della complessità e del costo, ma che garantisce un’omogeneità dell’impasto unica, una finezza , una profondità ed una facilità di applicazione insuperabili e una resa per chilo elevatissima rispetto a prodotti analoghi.
Naturalmente i prodotti di alta qualità devono essere conosciuti e apprezzati…
A questo fornisce un contributo sempre più determinante la nostra Decoration Accademy, che permette di conoscere i prodotti, di toccarli con mano, di provare ad applicarli. L’obiettivo, alla fine, è di fornire un prodotto altamente performante supportato da una sistema di training, di didattica, di consulenza per il migliore uso dei prodotti. Tutto ciò non perché abbiamo la presunzione di voler insegnare il mestiere a chi già lo pratica da anni, ma perché pensiamo di avere realmente dei prodotti differenti, innovativi, che solo una presentazione adeguata può far apprezzare in tutte le loro qualità.
Queste considerazioni hanno dunque portato alla riorganizzazione della struttura. Quali unità si riconducono a Regent Venice Decoration ?
Le società sono tre: Safra Colors, Jean Paul Levan e Des-Decorative Solutions. Ciascuna di queste ha una mission specifica e marchi propri, studiati per approcciare canali e mercati ben definiti.
Il quartier generale del Gruppo Regent è qui a Villafranca, dove abbiamo due stabilimenti. Un terzo stabilimento è in Belgio, occupa circa 2000 metri quadrati e si sta affermando come un polmone fondamentale per la distribuzione dei nostri prodotti nel nord Europa. Il laboratorio di ricerca è qui a Villafranca con otto persone che lavorano a tempo pieno sull’intera gamma dei prodotti ( pigmenti, idropitture e prodotti decorativi) . Decoration Academy, cioè il nostro servizio di assistenza tecnica a trecentosessanta gradi, ha sedi a Villafranca, Torino, Formia, in Lussemburgo, in Belgio, a Londra, a Berna, a Nimes in Francia ad Atlanta e prossimamente a San Diego in California . Le sedi di Decoration Accademy si occupano della formazione, della promozione ma anche della distribuzione dei prodotti secondo modalità originali: prima si fa lo stage, poi si acquistano i prodotti, così da essere sicuri di avere clienti convinti e capaci.
Tornando alle società, la più conosciuta è certamente Safra Colors, che produce la Linea Arte Nova, la Linea Idropitture ed una linea di coloranti ArteColor , sulla quale si basa il nostro sistema tintometrico, che ha caratteristiche tecniche innovative e sorprendenti. Arte Nova, in particolare, è la nostra gamma di prodotti decorativi premium, quindi di alta qualità e resa altissima, di effetti estetici tradizionali ma raggiunti attraverso formulazioni molto particolari e performances tecniche uniche.
Jean Paul Levan è invece una società belga, fiamminga per la precisione, che distribuisce il marchio Concept Qu4ttro in Belgio, Olanda, Lussemburgo, Francia, Egitto e Italia. Offre una gamma di prodotti decorativi di ottima qualità che si differenzia da Arte Nova per alcune particolarità: Arte Nova è una gamma classica italiana con contaminazioni straniere, mentre Concept Qu4ttro è pensata da un designer belga che ha idealizzato i prodotti di alta decorazione come italiani ma con la concezione tipica di un uomo di cultura non italiana. Ciò implica che alcuni prodotti non hanno un equivalente nella gamma Arte Nova, pur essendo molto diffusi all’estero. Va detto che questa “ contaminazione culturale” ha prodotto risultati esteticamente molto interessanti e veramente particolari.
Come avete risolto in termini distributivi le possibili sovrapposizioni tra Arte Nova e Concept Qu4ttro?
In termini distributivi, abbiamo una copertura totale del mercato con la gamma Arte Nova, mentre per Concept Qu4ttro stiamo creando un’altra rete di vendita: agenti diversi, mission diversa, target diversi. Sono due reti indipendenti, perché io rimango convinto che Arte Nova sia una gamma premium che non ha eguali, e che vi sia quindi ampio spazio per un altro marchio con prodotti analoghi ma non equivalenti.
E Des, per finire, come funziona?
Des è l’acronimo di Decorative Solutions, un’azienda che propone i suoi prodotti al canale della grande distribuzione specializzata con il marchio Colori di Casa. I prodotti di Colori di Casa sono proposti non solo in Italia ma anche all’estero, a conferma di una vocazione internazionale alla quale il Gruppo non vuol rinunciare. La gamma comprende tre linee: Le Spezie, Gli Antichi e I Techno, ciascuna delle quali avvicina sensibilità e gusti diversi. Si tratta di una gamma di prodotti per il bricoleur evoluto, studiati appositamente per un target che, per bravo che sia, non può utilizzare gli stessi prodotti di un professionista. A questo proposito, sottolineo che esiste una Decoration Accademy anche per le persone – banconisti e commessi – che nei grandi magazzini devono proporre i nostri prodotti: per loro non abbiamo previsto solo una scuola nel vero e proprio senso della parola, ma anche eventi specifici con il supporto di settantacinque merchandiser che hanno passato i mesi di luglio e agosto nei corridoi della grande distribuzione per mostrare l’applicazione e gli effetti dei nostri prodotti.
Hai accennato al fatto che la subfornitura è importante per la vostra struttura…
Per il gruppo la subfornitura assume una rilevanza particolare ed un valore strategico perché ci permette di lavorare su progetti importanti con altri operatori. Siamo sinceri: il prodotto da solo non basta a conquistare un mercato o a fidelizzare un consumatore se non ha una sua immagine, ovvero una confezione, una cartella colori, una comunicazione specifica. Prodotti identici possono incontrare sensibilità diverse, e quindi pubblici diversi, se proposti attraverso valori e sistemi di comunicazione diversi. Vi è poi è il caso di prodotti che si avvicinano, per esempio, alla filosofia di Arte Nova ma non vi rientrano a pieno titolo pur essendo ottimi prodotti: questi possono entrare nelle gamme di altre aziende del nostro Gruppo, così come essere prodotti perfetti per altri competitori. Ancora, vi sono prodotti che ci vengono richiesti per le loro qualità, ma che devono essere riformulati in funzione di sistemi tintometrici diversi con i quali dovranno essere colorati.
Questi casi che ho citato rivelano quale debba essere la condizione perché la subfornitura sia possibile: il progetto attorno al quale ruota l’accordo deve arricchire entrambe le parti che lo siglano. Non parlo, ovviamente, di un solo arricchimento materiale, ma di un proficuo scambio di idee, consigli, valori ed esperienze tecniche, che accrescano e migliorino la professionalità di chi li persegue.
Per conoscere meglio Safra Colors: www.safracolors.it